日期：2025-07-05 06:04:24
在这场消费变革中，我们既是消费者，也是见证者，更是参与者
雪王的身影遍布雅加达CBD与曼谷夜市，薄荷色初代LABUBU以108万天价刷新潮玩拍卖纪录……如果说传统消费是满足生存的必需品，新消费则是抚慰心灵的治愈剂。新消费的意义，早已超越商品本身。人们买的不是商品，而是精神甜品。
当下讨论新消费，除了看懂究竟如何为情绪价值定价之外，还有更重要的经济和民生意义：在中国经济转型破局的过程中，新消费或将成为关键一子。
向内看，传统消费陷入价格内卷，新消费则势如破竹。刚刚过去的“618”，宠物食品消费增长达36%。2024年，谷子经济规模增速超40%。
向外看，LABUBU盲盒在纽约世贸中心快闪店被秒空，某茶饮品牌海外门店突破4800家。新消费企业将国内卷出的供应链效率和模式创新应用到海外，将中国基因植入全球生态。
从这个角度来说，能不能看懂LABUBU不重要，但理解新消费的意义很重要。即时零售分钟达体系体现效率革命，国潮品牌文化溢价重构估值逻辑，宠物经济、银发经济中孕育新业态，新消费早已成为检验资本前瞻力的黄金标尺。我们可以暂时徘徊于门外，却不能永远停留在未知中。
新消费崛起：中国优势与转型使命
新消费的爆发绝非偶然，而是一代人在现实压力下的主动选择。
申万宏源研究显示，18-34岁人群是情绪消费的主力。1990年后出生的年轻人，大多成长于独生子女家庭，更关注自我。性别失衡加剧、远超美日的房价收入比、较高的就业压力等因素，都使得他们更倾向于在消费中寻找情感补偿。他们不是在买商品，而是在为对抗孤独、缓解焦虑的瞬间买单。
技术为这场消费变革装上了加速器。5G基站覆盖了城市的每个角落，智能算力规模2024年增长近六成，智能家电、汽车业等中下游行业的研发投入也远高于以往，这些技术渗透让消费不再是简单的买卖，而是融入生活的解决方案。
从无到有的新消费，更有赖于中国特有的红利。《因为独特》一书中有一段关于“潮玩”行业如何诞生的精辟论述。
以前的困局是，在制造业方面中国给别人打工，只赚制造业的钱；在市场方面，是买很多进口的产品。但当前中国进入了红利2.0阶段，改革开放带来的不仅是中国制造，还有庞大的中国市场。潮玩龙头的做法是：签约全世界的优秀艺术家，并利用中国制造把产品生产出来，再利用中国市场把这些相对小众的艺术家孵化出来，然后到全球市场获得更大的销量和影响力。
“这种模式、这样的平台，是其他国家的公司很难做出来的——要么市场太小，没法孵化这些艺术家；要么制造业不够成熟，孵化成本太高。我觉得是现在的中国给了我们这样一个机会，催生了这个行业。”
这也正是中国企业出海的底层优势。众多新消费品牌正是借此东风，在海外市场闯出一片天地。
2024年，港股潮玩龙头的海外营收达50.7亿，同比增长超三倍，预计2025年海外收入占比将超过50%；2018年，港股茶饮巨头在越南河内开设第一家海外门店，如今在越南分店超过1300家，成为当地最大的现制茶饮品牌；港股零售连锁企业把雨伞卖到印尼，国内的寻常品质成为印尼高端市场的抢手货；港股消费电子企业的“高性价比+生态链”打法，在日本等发达国家以“小配件高毛利”切入，打破当地传统渠道的高价壁垒。
这些操作不是简单的价格战，而是用国内卷出来的成熟模式降维碾压目标市场，在供给端用标准化供应链降低成本，在需求端用本土化创新激活增量，最终在海外市场破局，印证了中国市场与模式创新结合的强大力量。
在当前经济转型关键期，新消费有更重要的使命。
今年政府工作报告中，“着力扩大内需，把恢复和扩大消费摆在优先位置”首次登顶十大主要任务。
消费，一头连着生产发展，一头连着民生福祉，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，在经济发展中起到基础性作用。其回暖不仅直接拉动经济增长，还能带动就业、增加居民收入，形成良性经济循环。
在此语境下，“新消费”不是某类消费品范畴的概念集合，而是消费逻辑的革新，自然也是投资中不可避开的重要课题。
掘金指数：ETF里的新消费含量
要说新消费投资，不得不说港股。
灵活的上市机制（如允许未盈利企业、同股不同权架构）、国际化的资本生态（外资持股占比超30%）、叠加港股通机制链接内地资金、绿鞋机制稳定发行价、香港政府“未来基金”定向扶持新消费赛道……多重制度创新下，港股形成了一条全球资本对接新消费的黄金通道，吸引新消费企业纷至沓来。
内地投资者如何在港股捕捉新消费的机遇？指数化投资因客观性与系统性，成为把握趋势的重要工具。
新消费如此之新，导致在国内公募基金领域，针对新消费赛道布局的指数产品并不多。
对比指数编制方案、成分股及具体权重，会发现四大消费指数虽然都布局消费赛道，但各有侧重：
上表为四大消费指数前十大重仓股明细，从上表可以看到，泡泡玛特在国证港股通消费指数中的占比最高，达到11.44%，在另外三只指数中的占比则在4%以下。
为什么会出现如此差异？
从编制方案来看，国证港股通消费指数的样本空间限定为在香港交易所上市且为互联互通标的的股票，行业覆盖明确指出，涉及服装、珠宝、美容护肤等个人用品，白色家电、食品饮料等家庭用品，餐饮、旅游等消费者服务，以及其他消费相关领域。指数采用派氏加权法，单只成分股上限设定为8%。
由于点明了一些细分行业覆盖，也给了相应的个性化消费领域企业较大的入选机会，只要市值和流动性达标，相关企业就容易崭露头角。
中证港股通消费指数的覆盖行业则相对宽泛，包括主要消费、除汽车零部件与轮胎行业外的可选消费、传媒、消费电子终端等行业，采用自由流通市值加权法，每只成份股比重上限设定为15%。
相比之下，这种编制方案更侧重于传统消费与部分科技消费领域的大市值企业，在一定程度上限制了部分新消费领域企业的入选。
中证港股通大消费主题指数不仅包含了传统意义上的消费股，还纳入了医药行业。中证沪港深消费龙头指数则选取了沪港深三地的50只消费龙头公司，可以看到，来自内地的传统消费龙头悉数上榜。
对比编制思路可以看出，在新消费的布局上，国证港股通消费与中证港股通消费指数匹配度相对更高，且各有侧重。
国证港股通消费指数在个性化、品质化消费方面相对突出。
中证港股通消费指数方面，在新消费概念中的线上消费、平台经济以及智能化出行等方面匹配度较高。此前华泰证券曾对标美股提出中国“科技七巨头”，中证港股通消费指数的“七巨头”含量超过60%，对应含量在恒生科技指数中仅不到50%。某种意义上，中证港股通消费指数的“科技感”甚至超过了恒生科技指数。
因此，如果仅从“新消费”的角度来挑选指数，那么国证港股通消费与中证港股通消费分别侧重“个性化消费”与“科技消费”，与时下新消费的内核更为切近。
值得一提的是，鹏华基金同时布局了鹏华国证港股通消费主题ETF（159265）与鹏华中证港股通消费主题ETF（513590）。这种双重布局可以更全面地覆盖新消费赛道中不同侧重点的投资机会，满足了投资者对于新消费领域的多元化投资需求。
主动视角：Z世代基金经理的实战洞察
被动指数基金之外，鹏华基金的主动权益基金谢添元提供了另一种理解新消费的视角。
作为1995年出生的北京人，谢添元的身上带有鲜明的Z世代烙印。成长于日漫IP与掌机游戏盛行的年代，让他在研究新消费时天然具有代际优势。
当传统基金经理把盲盒视为“小孩子的玩具”时，他能理解其作为“Z世代社交货币”的价值。当市场质疑谷子经济的持续性时，他想到的自己从“小时候买贴纸”到“长大了买手办”的消费升级路径。
这种代际共鸣让他挖掘新消费标的时常能先人一步。“我清楚哪些IP能爆，不是因为数据模型，而是见过它们在小圈子里破圈的过程。”
谢添元也强调代际优势需要与专业研究结合：“我喜欢二次元，但投资不能只靠喜好，必须用数据验证。”
在实际操作中，他会持续跟踪公司的月度经营数据，密切关注竞争格局的变化。“只要核心逻辑没有被破坏就会坚定持有。消费品投资的本质是要找到那些真正实现可持续放量增长的公司。”
在谢添元看来，研究新消费与老消费的框架是一样的，区别在于识别蛋糕（市场空间）大小的难度。新消费领域的投资标的往往缺乏现成的对标和成熟的方法论，谢添元的做法是跨维度类比预判行业潜力的分析框架，包括跨赛道、跨市场、跨时间对比等。
跨赛道对比，即寻找不同行业的IP变现共性。例如，某潮玩公司可参考唱片公司的模式，通过设计师IP规模化变现的逻辑，推断受众从小众圈层向大众市场扩张的可能性。
跨市场对比，即参考海外成熟市场的同类业态发展路径，以海外IP的生命周期来验证文化IP跨代际的变现韧性，以避免局限于本土市场的线性思维。
跨时间对比。基于过往相似业态的发展规律，推断新技术驱动的升级空间。例如，AI陪伴类游戏可类比传统乙女游戏的陪伴属性，因AI技术叠加，判断其用户渗透率和变现效率将超越前者，从而预判行业爆发速度与规模。
谢添元选股，既要符合“远期空间巨大”的成长逻辑，又要满足“当下景气度支撑”的业绩验证。“看公司，不是看他们说了什么，而是看他们做了什么。”
对于某潮玩公司的重仓，谢添元也经历了“观察—验证—加仓”的过程：先是发现公司IP运营模式转变，于是跟踪到盲盒二级市场价格稳定，最后在业绩超预期时确认逻辑。“当市场认为它的估值高时，我算的是未来三年的盈利潜力，我认为它当前依然低估。”
他也曾因“IP升级”的故事买入一家公司，但跟踪发现其IP运营带来的溢价并没有得到市场认可。他果断减仓，尽管市场当时仍有期待。“我的钱也在自己的基金里，不能为风格标签买单。”
在组合构建上，他追求“胜率与赔率的平衡”，而非极致的风格暴露。在能力圈的拓展上，谢添元有着较为清醒的克制。
“人待在能力圈里都不一定能赚钱，出了能力圈必定亏钱。”他主动将考核范围限定在消费赛道：“与其东一榔头西一棒子，不如在一个领域深耕。”
和谢添元交流，能感受到他对新消费的热爱与理性认知的平衡。他不把新消费视为概念炒作，而是看作一代人生活方式的具象化。当我们讨论新消费时，也是在讨论一个时代的精神气质与生活方式。从国潮品牌的文化自信到潮玩IP的情感寄托，新消费的本质是我们这代人对“更好生活”的定义。
新消费的全球化征程并非坦途，海外扩张中仍面临多重考验：原材料本地化存在供应链瓶颈，跨境物流面临时效与成本压力，消费者偏好迭代导致产品生命周期管理困难，知识产权纠纷暗藏法律风险，国内外监管政策需协同应对，现金流与汇率波动带来财务压力，技术依赖风险与ESG合规要求更是长期课题……这些挑战既考验企业的供应链韧性与本地化运营能力，也倒逼行业在模式创新中破局。
新消费的全球化之路，仍需在风险与机遇的博弈中前行。无论是通过指数基金把握趋势，还是借助主动基金寻找超额收益，都需要理解新消费背后的人性需求，关注产业进程。在这场消费变革中，我们既是消费者，也是见证者，更是参与者。
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